A la demande d'une blogueuse amie pourtant loin d'être étrangère au monde du net, j'ai décidé d'éclaircir quelques termes et autres principes qui régissent la publicité en ligne.
Commençons par ces acronymes barbares, CPM, CPC, CPA et CPL, qui sont les modèles économique de l'e-pub.
Le CPM, ou coût pour mille, est le modèle de prédilection des campagnes diffusées sur les grands carrefours d'audience, tels les sites d'opérateurs, les grands sites éditoriaux, les sites de presse ou de chaînes de télé, bref, tout ce qui fait de l'audience et permet de générer tout à la fois notoriété et couverture.
L'annonceur rémunère les campagnes à l'affichage, les tarifs s'entendant pour 1000 affichages. L'agence préconise donc X PAP (pages avec publicité = nombre d'affichages) à X euros le mille pendant X jours, la quantité de PAP dépendant de la part de voix souhaitée (la part de voix étant le pourcentage de visiteurs touchés par la campagne, une PDV à 50%, par exemple, implique qu'un visuel sur deux sera celui de l'annonceur, à 10%, un visuel sur dix).
Le modèle au CPM implique une diffusion précise et maîtrisée, puisqu'on détermine avec précision la durée de la campagne, le choix des supports, les emplacements et formats et le volume d'affichage.
Le CPC, ou coût au clic, est le modèle appliqué par les moteurs de recherche pour les campagnes de liens sponsorisés. On le trouve également dans le domaine de l'achat d'espace (e-pub) sur des réseaux de sites et certaines plateforme d'affiliation.
L'annonceur s'engage dont sur un volume de clics que le support doit réaliser à partir d'une date fixée, sur un ou plusieurs supports. Ce sont généralement des supports moins prestigieux, voire des réseaux de site tournant autour d'une thématique.
Si l'annonceur a ainsi la certitude d'obtenir le nombre de visites souhaité, il ne peut cependant pas contrôler la diffusion de ses visuels, ceux-ci étant diffusés au bon vouloir des supports (généralement en masse afin d'obtenir les clics le plus rapidement possible).
Le CPA (coût par action) et CPL (cost per lead) sont les modèles de prédilection des plateformes d'affiliation. L'annonceur rémunère, via la plateforme, des sites à l'audience moyenne qui acceptent de diffuser des campagnes contre rémunération "à la performance".
Ainsi, on mesure la réalisation d'une action, qui peut être l'inscription à une newsletter, l'envoi d'une demande de brochure, une vente ou la souscription d'un abonnement, et chaque action réalisée grâce à un visuel placé sur un site "affilié" déclenche le paiement d'une somme forfaitaire déterminée au préalable par l'annonceur à la plateforme, qui reverse ensuite la somme à l'affilié ayant permis l'obtention du 'lead'.
Ce sont des campagnes sans risque, puisque l'annonceur ne rémunère que les actions réellement effectuées, mais leur utilisation n'est pas forcément possible par tout type d'annonceur, et ces sites n'étant pas des sites prestigieux ou connus, l'image de la marque ne s'en voit pas renforcée. En outre, le volume de diffusion reste particulièrement maigre face aux audiences énormes des sites fonctionnant au CPM.
Globalement, une bonne campagne d'e-pub n'est pas l'utilisation d'un canal unique mais la combinaison des canaux les plus pertinents afin d'atteindre les objectifs de l'annonceur, qui peuvent être des objectifs de visibilité, de notoriété, de retour sur investissement, de collecte d'un fichier qualifié,...
Et là, c'est au consultant de faire preuve de finesse et de pertinence dans ses choix... parce qu'autant dire que lorsque une campagne ne connait pas le succès escompté, c'est l'agence qui trinque :)
Commençons par ces acronymes barbares, CPM, CPC, CPA et CPL, qui sont les modèles économique de l'e-pub.
Le CPM, ou coût pour mille, est le modèle de prédilection des campagnes diffusées sur les grands carrefours d'audience, tels les sites d'opérateurs, les grands sites éditoriaux, les sites de presse ou de chaînes de télé, bref, tout ce qui fait de l'audience et permet de générer tout à la fois notoriété et couverture.
L'annonceur rémunère les campagnes à l'affichage, les tarifs s'entendant pour 1000 affichages. L'agence préconise donc X PAP (pages avec publicité = nombre d'affichages) à X euros le mille pendant X jours, la quantité de PAP dépendant de la part de voix souhaitée (la part de voix étant le pourcentage de visiteurs touchés par la campagne, une PDV à 50%, par exemple, implique qu'un visuel sur deux sera celui de l'annonceur, à 10%, un visuel sur dix).
Le modèle au CPM implique une diffusion précise et maîtrisée, puisqu'on détermine avec précision la durée de la campagne, le choix des supports, les emplacements et formats et le volume d'affichage.
Le CPC, ou coût au clic, est le modèle appliqué par les moteurs de recherche pour les campagnes de liens sponsorisés. On le trouve également dans le domaine de l'achat d'espace (e-pub) sur des réseaux de sites et certaines plateforme d'affiliation.
L'annonceur s'engage dont sur un volume de clics que le support doit réaliser à partir d'une date fixée, sur un ou plusieurs supports. Ce sont généralement des supports moins prestigieux, voire des réseaux de site tournant autour d'une thématique.
Si l'annonceur a ainsi la certitude d'obtenir le nombre de visites souhaité, il ne peut cependant pas contrôler la diffusion de ses visuels, ceux-ci étant diffusés au bon vouloir des supports (généralement en masse afin d'obtenir les clics le plus rapidement possible).
Le CPA (coût par action) et CPL (cost per lead) sont les modèles de prédilection des plateformes d'affiliation. L'annonceur rémunère, via la plateforme, des sites à l'audience moyenne qui acceptent de diffuser des campagnes contre rémunération "à la performance".
Ainsi, on mesure la réalisation d'une action, qui peut être l'inscription à une newsletter, l'envoi d'une demande de brochure, une vente ou la souscription d'un abonnement, et chaque action réalisée grâce à un visuel placé sur un site "affilié" déclenche le paiement d'une somme forfaitaire déterminée au préalable par l'annonceur à la plateforme, qui reverse ensuite la somme à l'affilié ayant permis l'obtention du 'lead'.
Ce sont des campagnes sans risque, puisque l'annonceur ne rémunère que les actions réellement effectuées, mais leur utilisation n'est pas forcément possible par tout type d'annonceur, et ces sites n'étant pas des sites prestigieux ou connus, l'image de la marque ne s'en voit pas renforcée. En outre, le volume de diffusion reste particulièrement maigre face aux audiences énormes des sites fonctionnant au CPM.
Globalement, une bonne campagne d'e-pub n'est pas l'utilisation d'un canal unique mais la combinaison des canaux les plus pertinents afin d'atteindre les objectifs de l'annonceur, qui peuvent être des objectifs de visibilité, de notoriété, de retour sur investissement, de collecte d'un fichier qualifié,...
Et là, c'est au consultant de faire preuve de finesse et de pertinence dans ses choix... parce qu'autant dire que lorsque une campagne ne connait pas le succès escompté, c'est l'agence qui trinque :)
