Facebook, Myspace, Linkedin, Viadéo, Xing, WAYN, et avant tout ça Copains d'avant (et j'en oublie surement), autant de sites basés sur le même principe, communiquer et créer, autour d'un sujet commun ou d'un parcours, des micro-communautés d'individus dont les liens intangibles et inconnus d'ordinaires, deviennent mesurables et valorisables.
Je ne vais pas refaire l'histoire, tout le monde la connait. Succès, création d'audience, valorisation par la publicité, indignation des usagers, blablablabla...
Ce qui m'est venu à l'esprit, hier, alors que je fignolais mon Facebook pour en comprendre le fonctionnement, à l'affut des messages publicitaires plus ou moins dissimulés qui y apparaissent, c'est qu'il n'y a pas un site de réseau social mieux qu'un autre, il y a des utilisateurs différents, qui s'attachent à des fonctionnalités et des ambiances.
Prenons Myspace et LinkedIn. Là où le premier offre des fonctionnalités de personnalisation très poussées, très graphiques, et des plug-in plutôt funky, le second est d'une sobriété à toute épreuve, impossible à personnaliser mais particulièrement axé autour de la relation d'affaires.
Il est donc évident que le public du premier n'a rien à voir avec le public du second (même si certains transfuges peuvent être inscrits sur les deux plateforme, tout à la fois musiciens dans l'âme et homme d'affaires).
Celà est vrai pour l'ensemble des plateformes, et les marketeurs en sont conscients. Les ados, les artistes, les fêtards sur Myspace ; les jeunes actifs, les étudiants et les marketeux sur Facebook, les cadres français sur Viadéo, les ingénieurs, commerciaux et autres professionnels matures dans leur utilisation du web sur Linkedin.
Bien sûr, c'est une caricature. Bien sûr, certains comme moi ont un compte sur l'ensemble de ces sites et sur bien d'autres, avides de nouvelles technologies. Mais globalement, on voit les audiences naturellement se segmenter voire se déplacer, d'un site à l'autre, en fonction de l'avancée des utilisateurs dans leur vie professionnelle, en fonction de leur degré de maîtrise du média.
On m'interroge parfois sur l'intérêt pour une marque, pour un annonceur, d'être présent sur "les réseaux sociaux". Je crois qu'il n'y a pas de politique de communication "2.0" miracle qui s'adapte à tous les annonceurs. Je crois que les réseaux sociaux doivent être envisagés comme les autres supports qui s'offrent aux annonceurs dans le cadre d'une stratégie globale de communication en ligne.
En utilisant cette segmentation naturelle qui s'opère sur les réseaux sociaux, à la manière de celle qui s'effectue sur les carrefours d'audience, sur les sites éditoriaux ou les sites de services, il faut intégrer les réseaux sociaux dans les recommandations stratégiques faites aux annonceurs, mais sans globaliser.
De la même façon que les agences ont appris, depuis longtemps, appris à intégrer différents supports et différents formats, tels que liens sponsorisés, habillages de home-pages, insertion de messages publicitaires dans les logiciels de messageries instantanés, widgets ou blogs, elles se doivent d'intégrer les réseaux sociaux à la palette des offres des régies qu'elles recommandent à leurs clients qui les interrogent sur des problématiques de visibilité.
Ca n'est pas de la spécialisation, parce qu'à être trop spécialisée, une agence devient moins stratégique et plus opérationnelle. Ca s'appelle la veille technologique, pour être toujours à la pointe et utiliser l'ensemble des ficelles mises à la disposition des annonceurs, rien d'exceptionnel, au fond :)
Je ne vais pas refaire l'histoire, tout le monde la connait. Succès, création d'audience, valorisation par la publicité, indignation des usagers, blablablabla...
Ce qui m'est venu à l'esprit, hier, alors que je fignolais mon Facebook pour en comprendre le fonctionnement, à l'affut des messages publicitaires plus ou moins dissimulés qui y apparaissent, c'est qu'il n'y a pas un site de réseau social mieux qu'un autre, il y a des utilisateurs différents, qui s'attachent à des fonctionnalités et des ambiances.
Prenons Myspace et LinkedIn. Là où le premier offre des fonctionnalités de personnalisation très poussées, très graphiques, et des plug-in plutôt funky, le second est d'une sobriété à toute épreuve, impossible à personnaliser mais particulièrement axé autour de la relation d'affaires.
Il est donc évident que le public du premier n'a rien à voir avec le public du second (même si certains transfuges peuvent être inscrits sur les deux plateforme, tout à la fois musiciens dans l'âme et homme d'affaires).
Celà est vrai pour l'ensemble des plateformes, et les marketeurs en sont conscients. Les ados, les artistes, les fêtards sur Myspace ; les jeunes actifs, les étudiants et les marketeux sur Facebook, les cadres français sur Viadéo, les ingénieurs, commerciaux et autres professionnels matures dans leur utilisation du web sur Linkedin.
Bien sûr, c'est une caricature. Bien sûr, certains comme moi ont un compte sur l'ensemble de ces sites et sur bien d'autres, avides de nouvelles technologies. Mais globalement, on voit les audiences naturellement se segmenter voire se déplacer, d'un site à l'autre, en fonction de l'avancée des utilisateurs dans leur vie professionnelle, en fonction de leur degré de maîtrise du média.
On m'interroge parfois sur l'intérêt pour une marque, pour un annonceur, d'être présent sur "les réseaux sociaux". Je crois qu'il n'y a pas de politique de communication "2.0" miracle qui s'adapte à tous les annonceurs. Je crois que les réseaux sociaux doivent être envisagés comme les autres supports qui s'offrent aux annonceurs dans le cadre d'une stratégie globale de communication en ligne.
En utilisant cette segmentation naturelle qui s'opère sur les réseaux sociaux, à la manière de celle qui s'effectue sur les carrefours d'audience, sur les sites éditoriaux ou les sites de services, il faut intégrer les réseaux sociaux dans les recommandations stratégiques faites aux annonceurs, mais sans globaliser.
De la même façon que les agences ont appris, depuis longtemps, appris à intégrer différents supports et différents formats, tels que liens sponsorisés, habillages de home-pages, insertion de messages publicitaires dans les logiciels de messageries instantanés, widgets ou blogs, elles se doivent d'intégrer les réseaux sociaux à la palette des offres des régies qu'elles recommandent à leurs clients qui les interrogent sur des problématiques de visibilité.
Ca n'est pas de la spécialisation, parce qu'à être trop spécialisée, une agence devient moins stratégique et plus opérationnelle. Ca s'appelle la veille technologique, pour être toujours à la pointe et utiliser l'ensemble des ficelles mises à la disposition des annonceurs, rien d'exceptionnel, au fond :)
